Niepokojące wyniki badań dla wszystkich marketingowców i specjalistów social media opublikował portal newmediaandmarketing.com. Ich wyniki mówią jasno – wpływu działań social media na współczynnik ROI (oznaczającego realny zarobek, z ang. return on investment – zwrot z inwestycji) nie da się zmierzyć.
Niestety, za poparciem tej tezy stoi pokaźny procent doświadczonych marketerów – dokładnie 72% twierdzi, że nie da się tego zmierzyć lub nie wie, w jaki sposób.. Co na to specjaliści zawodowo zajmujący się social media marketingiem? Czy rzeczywiście oznacza to, że badanie wpływu działań social media jest niemożliwe, czy może zbyt trudne lub wciąż nie ma do tego odpowiednich narzędzi?
Odpowiedź na wszystkie powyższe pytania brzmi: nie. Zbadanie osiągniętego ROI po danych kampanii na facebooku lub innym portalu nie jest niemożliwe, ale może stanowić wyzwanie i wymagać poświęcenia temu zadania czasu i pracy oraz konsekwentnego stosowania pewnych metod. Przede wszystkim należy wyznaczyć sobie konkretne cele, współgrające z wybraną przez nas strategią kampanii. Jeśli głównym z założonych celów będzie właśnie osiągnięcie określonego współczynnika ROI, będziemy mogli go na bieżąco monitorować i kontrolować. Jak?
Przede wszystkim na samym początku, zanim jeszcze przystąpimy do wyznaczania celów, należy odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań dotyczących naszego produktu, przekazu, jaki chcemy tworzyć, a także tego, kim są nasi odbiorcy. Warto przemyśleć sobie, czy to, co mamy do zaoferowania zainteresuje ich, a jeśli nie, to jak to zrobić. Czy moja marka/produkt/usługa jest na tyle ważna, aby odbiorcy chcieli wchodzić z nią w aktywne, zaangażowane relacje? Jak chcę wykorzystać kanał social media do osiągnięcia wyznaczonych celów? I przede wszystkim – czy posiadam wystarczającą wiedzę oraz narzędzia, aby na bieżąco sprawdzać i mierzyć efekty moich działań social media w internecie oraz ich wpływ na rzeczywisty ROI?
Rzetelne i dokładne odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą nam na podjęcie pierwszego kroku, który umożliwi przyszłe zmierzenie ROI – zdefiniowanie wskaźników. Za ich pomocą można monitorować, czy rzeczywiście i w jakim stopniu osiągamy wyznaczone cele. W aspekcie ich mierzenia istnieją dwa podejścia. Pierwsze z nich mówi o jakościowym mierzeniu wpływu działań social media - sprawdzaniu emocji, komunikacji, podejścia, czyli w skrócie tego, co inni mówią o naszej marce, produkcie czy usłudze i jakie uczucia temu towarzyszą.
Drugie podejście ilościowe skupia się na znalezieniu bardziej twardych danych, które mogą opisać stosunek odbiorców do marki i policzyć rzeczywisty wpływ działań social media na sprzedaż. Ocena tego wpływu często uznawana jest za niemożliwą, gdyż nie wszystkie kampanie social media się do tego nadają. I to z winy ich twórców – w przypadku źle prowadzonych, niekonsekwentnych kampanii, w których komunikacja z odbiorcami prowadzona jest w sposób chaotyczny rzeczywiście trudno jest zidentyfikować wpływ działań social media, jeśli w ogóle on w takim wypadku ma miejsce. Natomiast dobra jakościowo kampania nie powinna sprawiać większych trudności i policzenie wpływu na ROI jest jak najbardziej możliwe.
Dokładne sposoby mierzenia ROI wymagają na pewno oddzielnego artykułu, gdyż jest ich wiele. W skrócie należy powiedzieć, iż na pewno nie polega to na prostym zliczaniu fanów – nic to nam tak naprawdę nie powie. Sposób mierzenie powinien jasno wynikać z omówionych wcześniej celów naszej kampanii – a więc zupełnie inaczej będzie to wyglądać w przypadku kampanii prosprzedażowych, a jeszcze inaczej – gdy naszym celem jest zaangażowanie użytkowników i pozyskanie ich długofalowej lojalności. W drugim przypadku pewien obraz sukcesu bądź porażki kampanii może dać nam badanie komentarzy i interakcji. Klucz to gruntowna, rzetelna analiza.
